未滿三個月還不能說,但大賣場卻比你爸媽還早知道?

數據分析趣談

因為交易模式與產業特性,零售業一直以來都是資料分析的先驅,從70年代的初代 POS(Point of Sale)資料,90年代的購物籃分析(Market Basket Analysis),到最近著名學者專家顧問等都在推廣的顧客洞見Customer Insight),都透過了大量的真實交易資料,試圖找出隱藏在客戶特徵與行為間的神秘藏寶圖。於是,各種可能的分析策略跟技巧前仆後繼不斷地被嘗試,從經典謬誤的啤酒與尿布,到近期瘋傳的懷孕預測能力,都一再讓許多尚未具備分析能力或開始嘗到甜頭的企業急得跳腳。

根據紐約時報得獎記者Charles Duhigg(同時也是為什麼我們這樣生活,那樣工作?一書作者)在How Companies Learn Your Secrets這篇文章所報導,一位父親氣沖沖地走進明尼蘇達州的某間Target(僅次於沃爾瑪的第二大零售百貨集團),要求店經理出來面對。因為他那還就讀高中的女兒已經收到了嬰兒衣物的折價券。「難道你們是鼓勵她懷孕嗎? 」父親大聲咆哮,店經理看了折價券,也一頭霧水,只好趕快跟這位父親道歉。過了不久,店經理還打了通電話再次道歉,這位父親反而有點不好意思,因為他跟女兒聊到這件事時,沒想到女兒承認真的已經懷孕了!

(From Megan

先不論故事真假,Target是否真的能力可以做到這件事?

答案是肯定的,而且是Target的行銷分析專家Andrew Pole在一場名為How Target Gets the Most out of Its Guest Data to Improve Marketing ROI演講中自己爆料的!

跟台灣用紅包搞定一切不一樣,美國準爸媽會列出需要什麼東西,親友們再自行選購贈送,這種方式稱為Baby registry。在網路時代,許多知名零售網站(如AmazonTargetBabies”R”Us)提供了類似的功能,利用特殊折扣或是折價券,吸引準爸媽們註冊,在網站內挑選甚至建議需要什麼商品。這樣的購物清單非常珍貴,Target就是透過分析這個清單,發現懷孕前20周孕婦會狂吞營養補品(台灣也會吃新寶納多),懷孕中期開始買大容量無香味乳液(肚子變大擦乳液防妊娠紋?),如果開始購買大量無香味肥皂(無香味才不會想吐)、大包裝棉花球,外加洗手液跟毛巾的話,那她可能真的快要卸貨了!

在反覆的測試與驗證後,Target找出25個代表性商品,可以判定消費者的懷孕指數,甚至預測預產期。有了這麼強悍的行銷利器,加上Target針對個人客製化優惠券的能力,那麼孕婦收到滿滿一本都是懷孕或嬰幼兒用品的優惠券,不就很開心?

不,女人有時就是這麼複雜。Target擔心比較注重個人隱私的孕婦收到這種優惠卷會不開心(甚至違法),所以在寄給孕婦的優惠券中參雜了一些孕婦絕不會買的東西,讓整本優惠卷看起來是隨機產生,讓孕婦認為其它人收到的優惠卷跟她一樣。降低心防以後,孕婦們就會放心使用了!(誰說懷孕會變笨的…)

那故事到底是真是假?我曾向Target求證,不但沒有收到回應,還定期收到一堆廣告郵件。不過從種種跡象來看,個人比較傾向是作者自行穿鑿附會,原因是:
1. Target把孕婦的優惠券做過加密處理,就算老爸看到也猜不到才對。
2. 讀高中的小女生,會自己辦會員且購物的品項跟次數還多到可以分析?
3. 就算真的懷孕,難道小男友不應該去幫忙買這些東西嗎?
4. 美國人愛打官司,這位老爸怎麼可能(放棄發財機會)不告Target!

所以,也許背後有個更悲傷的故事?比如說,Target調了監視器,發現辦會員的是女兒她媽。詢問媽媽為什麼要用女兒資料辦會員呢?因為必須背著老公買一堆懷孕用品。那為什麼要背著老公買呢?

因為老公5年前就結紮啦!

參考資料來源:

http://www.kdnuggets.com/2014/05/target-predict-teen-pregnancy-inside-story.html

http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/24/target-isnt-just-predicting-pregnancies-expect-more-savvy-data-mining-tricks/

http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/

商管 * 科技 | 顧問 + 稽核 | AI X Fraud | baubimedi@gmail.com

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store