啤酒與尿布是傳奇典範,還是純粹的以訛傳訛?

數據分析趣談

無論是書籍雜誌媒體報導甚至是廠商文宣,只要能跟商業智慧、數據分析或資料採礦稍微扯得上邊或想搭上熱潮的,都一定得跟經典案例中的經典-啤酒與尿布致敬一下。這個傳奇故事版本莫衷一是,但大致上都會提到知名零售商Wal-Mart,內部人員自行分析了多年來的交易資料,發現在週末晚上啤酒與尿布常常被一起購買,因此改變了商品成列的方式,將這兩項商品放在一起,結果銷售量因此大增,從此過著幸福快樂的日子…

或許是故事劇情實在夠好萊塢、夠戲劇化,才能讓這個故事傳唱多年歷久不衰。不過如果認真檢視,會發現流傳的版本每一個環節都似是而非。這個傳奇的故事,本身其實平淡無奇…

啤酒與尿布(From Huggies and Chuggies

時間回到1992年6月,Teradata(當時還是NCR)的Thomas Blischok團隊找上美國連鎖零售店Osco Drug,應該是為了推銷當時最先進的資料庫分析產品而做概念驗證(POC),取得了25家分店90天共1200萬筆的POS資料,透過資料庫查詢分析,發現20多種的商品有特殊關聯性,其中一項就是每天下午5點至7點,許多顧客的購物籃內都買了啤酒與尿布。(其實咳嗽糖漿跟果汁也是其中一項發現,只是沒這麼好掰故事所以鮮為人知)

那Osco Drug的人有因此把尿布陳列到啤酒旁嗎?

沒有!

有把咳嗽糖漿堆到果汁隔壁嗎?

一樣沒有!

事實上,Osco Drug的人根本沒有讓任何具有關聯性商品靠在一起,而是利用他們在商品銷售(Merchandising)的專業,自行找出5000個滯銷的品項,並從架上移除,讓顧客可以更快找到他們需要的商品。句點。

比較追根究柢的人,其實從現實生活中就能判斷出這個都市傳說的真假。不管是美式或本地賣場,商品陳列依舊是按照類型擺放,如啤酒跟紅酒烈酒放在酒精飲料區,尿布跟衛生紙或嬰兒用品放在同一區,即使網路商店也不曾見過買尿布加價送啤酒等促銷活動…

因此,與其說它是經典的成功案例,不如說是最經典的行銷話術,而且流傳至今久久不墜!

參考資料:
http://dssresources.com/faq/index.php?action=artikel&id=41
http://www.itbusiness.ca/news/behind-the-beer-and-diapers-data-mining-legend/136
http://canworksmart.com/diapers-beer-retail-predictive-analytics/

商管 * 科技 | 顧問 + 稽核 | AI X Fraud | baubimedi@gmail.com

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store